Комплексная работа над сайтом pik.ru

Начало

На старте работ клиент имел группу сайтов, для которых основной pik.ru был только разводящей страницей. Каталог объектов был расположен по адресу pik-estate.ru, при этом основной домен pik.ru был в 3 раза более авторитетным и цитируемым. Из-за этой общей маркетинговой ошибки сайт терял массу преимуществ, а компания недополучала поисковый трафик.

Выполненные работы

В первую очередь, заказчику была предложена смена маркетинговой стратегии: сайт pik-estate.ru был полностью перенесён на pik.ru, информация о компании вынесена на отдельный корпоративный портал pik-group.ru.

Содержимое основного домена компании до и после переноса информации:

Упорядочивание структуры доменов дало ряд преимуществ:

• Простой, запоминающийся адрес, который далее используется как в онлайне, так и в оффлайне. Более высокая ассоциативная связь домена с ГК ПИК, бОльшие авторитетность и доверие пользователей (и поисковых систем), бОльшая кликабельность в результатах выдачи поисковых систем способствовали росту позиций.
• Минимизировано количество кликов пользователей до нужной информации (предложений недвижимости), что улучшило эргономику сайта.

Смена направления для приложения маркетинговых усилий позволила получить первые ощутимые результаты, которые были закреплены правильно выполненной оптимизацией.

Дальше необходимо было проработать структуру и интерфейсы сайта: способ подачи информации устарел (сложная навигация, невозможность объединить несколько корпусов здания в один объект).

Страница списка объектов

На старой версии не было возможности сравнивать и сортировать недвижимость по каким-либо характеристикам, кроме цены:

На обновлённом сайте основным элементом является система поиска по базе объектов недвижимости. Поиск – утомительное занятие, мы попытались максимально облегчить этот процесс для пользователей, сохранив компактность и гибкость.

Пользователям представлены реализованные проекты и планы строительства ГК ПИК. Для каждого объекта доступна информация об акциях, возможности ипотеки, рассрочки, статусе строительства, машиноместах и т.д. Внешнюю инфраструктуру и транспортные развязки можно оценить на карте. В перспективе на карте можно показывать детские сады, крупные магазины, метро и другие объекты инфраструктуры. Это сделает процесс первичного оценивания объектов более удобным. Преимущества подобной реализации – наглядность.

Большинство объектов снабжены веб-камерами, посетителям предлагается отслеживать статус строительства, не выходя из дома.

В дальнейшем проводилось A/B-тестирование, в результате которого некоторые элементы были переработаны, какие-то – скрыты под раскрывающийся блок поиска, другие – выведены на первый план:

Индивидуальная страница объекта

В старом варианте дизайна все корпуса одного здания были вынесены в отдельные объекты, что затрудняло процесс сравнения и выбора: для просмотра квартир одного здания необходимо было каждый раз возвращаться в меню и начинать поиск:

На новой странице представлена подробная информация: планировки, доступные для покупки и забронированные квартиры, стоимость, процентные ставки по ипотеке различных банков, новости по объекту, история строительства в виде фотогалереи, офисы продаж. Информация обновляется ежедневно.

Главная страница

Вместе с общим обновлением интерфейсов и дизайна была обновлена главная страница.

После смены дизайна постепенно исправлялись критические и мелкие ошибки: были проработаны и внедрены алгоритмы генерации метатегов для страниц каталога и прочих страниц, анализировалось поведение посетителей сайта, исходя из него принималось решение менять сайт в деталях.

Параллельно мы провели глубокий анализ спроса тематики с целью увеличения привлекаемого трафика и модернизации сайта под фактический спрос. Для этого в семантическом спросе «квартир-новостроек» были найдены все группы потребностей, упорядочены по количеству показов в месяц. Дополнительно для Московского региона был выявлен неохваченный или частично охваченный потенциал трафика сайта, и показателями спроса обоснован приоритет работ по ним.

Процесс работы содержал следующие этапы:

1. Сбор поисковых фраз из всех доступных источников:
   
   • Все запросы и формулировки из текущей структуры сайта.
   • База объектов ГК ПИК. Сформированные формулы для генерации ассортиментных матриц:
   По названию объектов
   {Название объекта} купить
   {Название объекта}
   {Название объекта} новостройка
   {Название объекта} новостройка отзывы
   {Название объекта} купить квартиру
   По городам МО
   купить новостройку {город}
   купить квартиру новостройку {город}
   купить в новостройке {город}
   продажа новостроек {город}
   цены в новостройке {город}
   
   • Запросы сайтов-конкурентов (выгрузка из специализированных сервисов, например, SpyWords).
   • Все доступные запросы из счётчиков статистики сайта.
   • База ключевых слов MOAB по всем формулировкам «квартиры в новостройках».
   • Маркерные запросы WordStat.
   • Подсказки поисковых систем на маркерные запросы.
   
2. Ручная чистка и кластеризация собранной базы поисковых фраз. В результате кластеризации на выходе собираются группы запросов, которые фактически являются потребностями.
3. Сортировка фраз по убыванию суммарной частоты.
4. Группировка и анализ всех потребностей, выявление фактических частотных групп и глобальных групп, выявление неиспользуемого потенциала трафика для каждой поисковой системы для каждого кластера запросов.

Яндекс

Google

Полученные данные позволили получить и наглядно отразить кластеры, в которых остался неохваченный потенциал трафика. Оперируя этими общими и более детальными данными, мы убеждали заказчика уделять внимание конкретным страницам сайта: предоставлять более развёрнутую информацию, прорабатывать отдельные страницы (в том числе добавлять новые разделы и подразделы).

Например, разделу «Ипотека» требовалась серьёзная проработка:

Нами исследовалось также качество работы с заявками у ГК ПИК и конкурентов: производился запрос обратного звонка с использованием онлайн-форм на сайтах:

Исследовалось время ожидания ответа пользователем, полученные сведения использовались для формирования выводов о качестве каналов обработки конверсий.

Мониторилось и время ответа консультантов ГК ПИК на входящий звонок по телефону «горячей линии»:

За время нашей работы над продвижением сайта pik.ru его видимость была в диапазоне 20—40%, что является очень хорошим уровнем. Но к середине/концу 2014 г. позиции понизились, и причиной этому явилось изменение алгоритма Яндекса.

Одними из наиболее важных критериев ранжирования стали “Поведенческие факторы”, которые можно сформулировать как:

• Сколько действий пользователь осуществляет на сайте после перехода с поиска
• Как часто пользователь находит на сайте то, что ищет (т.е. перестает искать дальше)

На ведущих порталах в десятки раз больше объектов недвижимости, чем у застройщиков, и есть конкретные цены. И потому они гораздо полезнее людям, чем сайты застройщиков. Яндекс умеет это автоматически анализировать благодаря Яндекс.Браузеру, Яндекс.Метрике, и поэтому лучше ранжирует порталы.

Основные факторы, занижающие поведенческие критерии сайта:

1. Уход ГК ПИК от указания цен на конкретные объекты, тогда как практически все застройщики, которых можно отнести к прямым конкурентам, размещают на сайтах цены, например, СУ155, ДСК-1, Мортон, Эталон-Инвест, ЛСР, Лидер. От ГК ПИК же конкретную информацию по ценам можно было получена только по телефону офиса продаж. Но, направляя все целевые запросы только на один телефонный канал, клиент снижал конверсию по следующим причинам:
   • Результаты проведенного тестирования показали, что формы обратной связи фактически не работают: не на все запросы обратной связи получен ответ сотрудников колл-центра, минимальное время отклика на запросы через другие формы составило от ~1 часа, что достаточно долго.
   • При звонке на горячую линию офиса продаж среднее время ожидания до соединения с оператором составляет примерно 2 минуты (включая длительность автоответчика), что достаточно долго.
2. Несовершенство (устаревание) интерфейсов сайта. Для поднятия поведенческих характеристик сайта нами были предложены прототипы страниц каталога, учитывающие основную рекомендацию для улучшения юзабилити: представление большей конкретики о квартирах в наглядном компактном виде.

Страница списка объектов

В прототипе мы предусмотрели механизм для увеличения трафика по низкочастотным запросам: облако тегов внизу списка объектов, в рамках которого должны создаться необходимые категории каталога:

1. X-комнатные квартиры (“купить трехкомнатную квартиру в Москве”)
2. Квартиры у конкретной станции метро (“купить квартиру Перово”)
3. Квартиры в конкретном районе (“купить квартиру в Замоскворечье”)
4. Запросы, получаемые при совмещении пункта 1 с пунктами 2—4 (“Купить двухкомнатную квартиру в Замоскворечье”)

С одной стороны, это позволит создать посадочные страницы для низкочастотных запросов, с другой стороны, не будет усложнять навигацию по каталогу.

Индивидуальная страница объекта

Увеличение количества информации на страницах не предполагало усложнение интерфейсов, напротив, был рекомендован отказ от некоторых фильтров (основанный на анализе поведения посетителей на сайте), отказ от несчитываемых интуитивно иконок в пользу указания информации текстом и др.